Российская потребительская реальность претерпевает значительные изменения. В 2025 году жители страны демонстрируют принципиально иной подход к тратам, все чаще отдавая предпочтение бережливому потреблению. Динамика рынка наглядно отражает эту трансформацию. Если в начале года рост потребительских расходов в магазинах достигал 13-14%, то к середине лета этот показатель снизился до 6%.
Особенно ярко новая тенденция проявилась в сегменте непродовольственных товаров. Годовой рост продаж в этой категории составил скромные 2%, что в шесть раз ниже показателей предыдущего года. Продуктовый ритейл также столкнулся с охлаждением потребительского спроса. Темпы прироста оборотов здесь снизились до 2% против 6-8% в 2024 году.
Онлайн-торговля: островок роста в море экономии
На фоне общего замедления темпов роста потребительских расходов, рынок онлайн-торговли демонстрирует впечатляющую динамику. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем рынка e-commerce в России в первом полугодии 2025 года вырос на 36% в годовом выражении, достигнув 5,3 трлн рублей.
«По нашему прогнозу, в этом году динамика роста сохранится на уровне 30–40%, а объем рынка интернет-торговли по итогам года составит около 12 трлн руб.», – заявил президент АКИТ Артем Соколов.
Доля онлайн-торговли в общем объеме розничных продаж продолжает увеличиваться, достигнув в первом полугодии 22% против 15% годом ранее. Маркетплейсы и ритейлеры делают ставку на малые города и села, активно инвестируя в развитие логистической инфраструктуры и расширяя ассортимент.
Регионы как драйвер рынка
География потребительской активности претерпевает существенные изменения. Согласно статистике, на регионы в настоящее время приходится около 77% всего объема интернет-торговли, и рост продаж в них продолжается.
«В следующие 2–3 года проникновение онлайна в ритейл в таких регионах вырастет в 1,5–2 раза. Поэтому мы инвестируем в новые склады и сеть пунктов выдачи. Самый быстрый рост придется на небольшие города и села, куда мы уже доставляем каждый третий заказ», – отмечают в компании Ozon.
Активное развитие логистической инфраструктуры позволяет электронной коммерции охватывать все больше малых городов и отдаленных населенных пунктов. Wildberries в 2024 году увеличил количество пунктов выдачи заказов почти на 50%, особое внимание уделяя отдаленным территориям.
Трансформация потребительского поведения
Сдвиг в структуре спроса становится еще одной характерной чертой текущего года. На онлайн-платформах все активнее продаются товары, которые раньше редко покупали в интернете.
По данным Wildberries, в текущем году быстрее всего росли продажи транспортных средств, автомобильных товаров, крупной бытовой техники и электроники, а также крупногабаритных товаров – мебели всех типов, включая садовую, строительных и отделочных материалов.
«Рост продаж последних обусловлен в том числе развитием направления доставки крупногабаритных товаров», – отметил представитель компании .
В Ozon подтверждают эту тенденцию, отмечая значительный рост покупок сложных товаров, которые ранее обычно приобретались офлайн. В 2024 году на платформе купили около 10 млн флаконов духов, спрос на мебель по индивидуальным заказам вырос в 10 раз год к году, а ежемесячные продажи автомобилей составили порядка 200 штук.
Факторы экономии и изменение рынка труда
Главным драйвером изменения потребительского поведения стало изменение ситуации на рынке труда. Все больше россиян сталкивается с неполной занятостью, а премии и бонусы стали значительно меньше, что сужает пространство для необдуманных трат.
Эксперты рынка полагают, что в конечном итоге розничный торговый оборот в России в 2025 году вырастет на 7,6%, достигнув отметки в 64,1 трлн рублей. Основной двигатель роста – расширение рынков региональных игроков и смещение спроса в сторону недорогих супермаркетов и онлайн-продаж.
Технологии как катализатор изменений
Развитие финтеха и активное применение искусственного интеллекта также способствуют трансформации потребительских привычек.
«Финтех позволил активно применять сервисы рассрочек, кто-то развивает их в партнерстве с банками, кто-то самостоятельно. Возможность разделить оплату на части повышает средний чек и стимулирует покупки», – говорит Артем Соколов .
Искусственный интеллект и прогностическая аналитика, на основе которых строятся базы знаний компаний интернет-торговли, позволяют делать более качественное предложение клиенту на основе его предпочтений и более точно предугадывать его потребности.
Перспективы рынка в новых условиях
Несмотря на растущую бережливость потребителей, у рынка сохраняется значительный потенциал для роста. По оценкам «Infoline-аналитики», в 2025 году объем онлайн-продаж вырастет на 28,3% и достигнет 14,5 трлн рублей.
«В ближайшие несколько лет рынок e-commerce может удвоиться, а в онлайн-сегменте будет тратиться каждый третий рубль. Ключевыми источниками роста станут регионы, новые категории товаров, ускорение доставки, развитие финтеха и ИИ-сервисов», – считают в Ozon.
Фазы насыщения российский рынок e-commerce достиг только в городах-миллионниках, где бизнес-пространство уже освоено всеми видами онлайн-игроков. В то же время стремительный рост рынка в регионах продолжается – в ряде субъектов он составляет 50–80% в год. По прогнозам экспертов, в ближайшие три года предпосылок для замедления общих темпов роста нет.
Трансформация потребительского поведения россиян свидетельствует о формировании более осмысленного и рационального подхода к тратам. Экономия становится не вынужденной мерой, а осознанной стратегией, что заставляет ритейлеров и производителей пересматривать свои бизнес-модели и адаптироваться к новым рыночным реалиям.
