Рекламная кампания Coca-Cola в Эстонии обернулась неожиданным скандалом, всколыхнувшим общество и высветившим глубинные культурно-политические противоречия. После появления в супермаркетах персонализированных бутылок с именами эстонские потребители столкнулись с неожиданной картиной: вместо ожидаемых традиционных имён вроде Марк, Элли, Давид и Адеэле на прилавках преобладали бутылки с русскими именами — Настя, Сергей, Дмитрий, Света . Это вызвало волну возмущения, и часть населения потребовала убрать «русифицированную» продукцию с полок магазинов.
«А все потому что вместо Марка, Элли, Давида и Адеэле (типа как должно быть) в супермаркетах стоят бутылочки: Настя, Сергей, Дмитрий, Света и другие (типа как на самом деле)», — констатировал телеграм-канал SHOT .
Компания Coca-Cola оперативно отреагировала на претензии, пояснив, что выбор имён основывался исключительно на официальных данных Департамента статистики Эстонии, а не на национальной принадлежности носителей имён . Согласно предоставленной государством статистике за 2025 год, самыми распространёнными именами в стране являются Александр (более 11 тысяч носителей) и Ольга (10 тысяч). В первую десятку также вошли Сергей, Владимир, Андрей, Алексей, Ирина, Елена, Светлана и Татьяна . Таким образом, семь из десяти самых популярных имён имеют явно выраженное русское происхождение, что отражает демографические реалии страны, где русскоязычное население составляет значительную долю — около 24%.
В социальных сетях развернулась оживлённая дискуссия. Одни пользователи, преимущественно эстонцы, выражали недовольство дисбалансом и трудностями с поиском бутылок, маркированных эстонскими именами. «Не думала, что однажды будет сложно найти Эмму!» — писала пользовательница в конце мая, разместив фотографию полки с «русскими» бутылками. Другие, включая русскоязычных жителей Эстонии, отмечали, что эстонские имена всё же представлены в кампании, а статистика — объективный критерий.
Скандал возник на фоне усиливающейся в Эстонии и соседних странах Балтии политики ограничения использования русского языка и сокращения его присутствия в публичном пространстве. Эта кампания Coca-Cola стала далеко не первым случаем, когда глобальный бренд столкнулся с проблемами при адаптации персонализированной акции «Share a Coke» в мультикультурных обществах:
— В Израиле компания полностью отказалась от печати имён из-за невозможности баланса между еврейскими и арабскими именами.
— В Германии проект подвергся критике за недостаточное представление имён турецкого происхождения, хотя турецкая община — крупнейшее меньшинство страны.
— В Саудовской Аравии кампания столкнулась с культурными ограничениями, приведшими к минимальному использованию женских имён.
— В 2015 году в России и Украине Coca-Cola оказалась в эпицентре геополитического скандала из-за карты в новогодней рекламе, включавшей Крым.
Маркетинговые эксперты указывают, что подобные персонализированные кампании, несмотря на высокий потенциал вовлечения аудитории, несут растущие репутационные риски для глобальных брендов. Компаниям приходится балансировать на тонкой грани, учитывая сложные социальные, культурные и этнические особенности каждой страны. Неудачное решение может мгновенно спровоцировать скандал и нанести ущерб имиджу бренда . В случае с Эстонией Coca-Cola, формально поступив корректно, опираясь на государственные данные, всё же не смогла избежать обвинений в «русификации» — что ярко демонстрирует, как коммерческие инициативы могут попадать в водоворот острых общественно-политических дискуссий.
